بیان مسئله:
مهمترین اصل وپایه هرسازمان مشتریان آن هستند. مشتری به شخص یا اشخاصی اطلاق می شود که از کالا یا خدمات فروشنده ی ارائه دهنده در مقابل پرداخت چیزی، خریداری می نمایند.(طالع ، 1386) در چارت سازمانی بعضی از شرکت های موفق دنیا مشتری در راس هرم سازمانی و بالای سرهیات مدیره قرار می گیرد. بدین مفهوم که هیات مدیره آمده اند تا دستورات او را اطاعت ، سلیقه اش را کندوکاو و و خواسته هایش را تامین کنند.(حسینی،1388) مشتریان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا تولیدی به مراتب بهتر به آن ها عرضه کنند(ملکی و دارایی، 1387). همچنین به دلیل افزایش رقابت در بازار، تنوع کالاها و خدمات و افزایش سطح آگاهی ، مشتریان دارای حق انتخاب وسیعی شده اند و درصورت یافتن عرضه کننده بهتر، خرید خود را از سازمان متوقف می کنند. بنابراین در کسب و کار امروز، نگهداری مشتری از طریق تامین رضایت وی، حائز اهمیت فراوانی می باشد. اندرسون و نارس (2004) اعتقاد دارند که نگهداری مشتری یک استراتژی تجاری موثر نسبت به تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید به منظور جایگزین کردن مشتریان از دست رفته است. (جی و گراهام، 2008 )همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و دو درصد افزایش حفظ مشتری، هزینه را تا ده درصد افزایش می دهد.(شاهین و تیموری، 1386، ص3)در واقع هدف تجارت خلق مشتری راضی است ، نه سود. سود پاداش عمل است. پاداش ایجاد رضایت مشتری است. وقتی رضایت مشتری حاصل شد، البته سود را نیز در پی خواهد داشت . هدف قرار دادن رضایت مشتری و فراتر رفتن از خواست ها وانتظارات او، سود را در بلند مدت تامین و تضمین خواهدکرد(حسینی، 1382). تام پیترز معتقد است که کسب وکارهایی که برای سودآوری اهمیت قائل هستند هرگز به اندازه آن هایی که کیفیت خدمات به مشتریان را در اولویت قرار می دهند، سودآور نیستند (نظام پور، 1384). رضایتمندی مشتریان تاثیر بسیار مهمی در وضعیت کنونی و آینده سازمان خواهدداشت.
اشلسینگر وهسکیت باارائه نظریه چرخه خدمات مطلوب ، بیان می کنند که با افزایش رضایت مشتریان، قابلیت تحمل آن ها در پرداخت قیمت محصول بالا می رود و در نتیجه سودآوری سازمان افزایش می یابد و در نهایت رضایت شغلی و بهبود روحیه کاری کارکنان را درپی خواهد داشت (شهلایی مقدم، 1389). مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، ترجیحات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند (عالی، 1381). سطوح بالاتر از مشتریان، به وفاداری آن ها منجر می شود. جونز و ساسر اعتقاد دارند که رضایت کامل مشتری ،کلیدی برای اطمینان از وفاداری و ایجاد یک عملکرد مالی بلندمدت برتر است. (کارنا،2004)از نظر تربلانچ و بوشف(2006)یک الگوی رفتاری بلندمدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ی تجربیات مضاعف درطول زمان تقویت شده است. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آن ها اطمینان دارد. باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد و ارتقای محصول حمایت شوند.(خوش پنجه و باقی، 1389).
توجه به حفظ مشتریان و تامین رضایت و وفاداری آن ها منجر به ایجاد رویکردهای جدیدی در مدیریت از جمله مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری شده است. مدریریت الکترونیکی ارتباط با مشتری المان های مختلفی همچون فناوری ، نیروی انسانی ،منابع اطلاعاتی و فرایندهای کاری را ترکیب می کندتا کسب وکار خلق کند که نگاه 360 درجه ای به مشتریان خود داشته باشد. جرمی گالبرت و تام راجرز مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه تعریف می کنند:
«فعالیت هایی که یک کسب وکار به منظور شناسایی ، توصیف، یافتن، توسعه و حفظ مشتریان وفادار وسودآور سازمان توسط تحویل کالا و خدمات مناسب به مشتری مناسب، از طریق کانال مناسب در زمان مناسب و باهزینه مناسب انجام می دهد.»(البدوی و اخلاصی، 1385،ص92)
هدف مدیریت الکترونیکی، بازگشت به دوره ی بازاریابی شخصی است. به این مفهوم که مشتریان مختلف ، محصولات مختلفی را می طلبند وبه جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها، هرمشتری را باید تک تک بازاریابی کرد. در این روی کرد شخص به شخص ، اطلاعات مربوط به هر مشتری(مثل خریدهای قبلی، نیازها وخواسته های آن ها) برای چارچوب دادن به کالاها وتولیدی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد (الهی و حیدری، 1387). منطق بکار رفته در اجرای مدیریت الکترونیکی تجارت ، تحت نظرقراردادن و مدیریت برتمامی فرایندهای خدمات رسانی (شامل مراحل شناسایی ، جذب، توسعه ، حفظ روابط)به مشتری است (بگلو و زمردپوش ، 1388). مشتری سازمان باید احساس کند که سازمان برای او ارزش قائل است تا نسبت به آن احساس تعلق کند (البدوی و همکاران، 1385). بااین که طبق نتایج تحقیقات مختلف نرخ بالای شکست 70 درصدی برای پروژه های مدیریت الکترونیکی تجارت تخمین زده شده است، اما گرایش زیادی به استفاده از این رویکرد در سازمان های تولیدی و تولیدی وجود دارد. این نشان دهنده ی این مطلب است که اجرای درست این گونه پروژه ها موجب دستیابی به رضایت مشتری و در نهایت کسب مزیت رقابتی می شود. این تحقیق در صدد است تا به بررسی نقش سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت ارباب رجوع در شرکت پتروشیمی جم بپردازد. لازم به ذکر است که صنعت پتروشیمی یک صنعت تولیدی می باشد که در آن کیفیت و نحوه ارتباط سازمان و کارکنان با مشتریانش در ایجاد رضایت در آن ها نقش بالایی را ایفا می کند.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
با نگاهی گذرا به چند شاخص ملی در امر پتروشیمی و مقایسه آن با شاخص های جهانی به سادگی می توان به عدم توسعه بازار پتروشیمی در ایران و ارتباط آن با مشتری هاش در مقایسه با اکثر کشورها پی برد. این شاخص های عبارتند از:
مهمترین شاخص در این شاخص نفوذ می باشد که در صد نسبت حق پتروشیمی به تولید ناخالص داخلی است. این در صد علیرغم اجباری بودن بخش قابل توجه ای از بازار پتروشیمی هنوز کمتر از عدد یک می باشد و براساس استانداردهای پذیرفته شده، نشان دهنده عقب ماندگی ارتباط مشتری صنعت پتروشیمی در ایران است.
همانطور که قبلا ذکر شد جذب مشتری در صنعت پتروشیمی به دلیل این که پرداخت پتروشیمی لزوما منجر به دریافت نخواهد شد و در یافت منوط به وقوع حادثه یا خسارت است، مشکل تر از جذب مشتری در سایر صنایع است. البته ذکر این نکته نیز لازم به نظر میرسد که شرکت های پتروشیمی باید این سخن اقتصاد دان فرانسوی ، ژان باتیست سه [1]که معتقد است عرضه، تقاضای خود را به وجود می آورد را آویزه گوش خود کنند و پیشاپیش قصور و تقصیر خود را متوجه بخش تقاضا نکنند و خودرا تبرئه ننمایند.(ناصحی فر و حق بیان، 1388)
با توجه به عدم رشد قابل توجه صنعت پتروشیمی در ایران و هزینه بالای جذب مشتری جدید، در مقایسه با حفظ مشتری و همچنین مشکل تر بودن جذب مشتری در صنعت پتروشیمی نسبت به سایر صنایع تولیدی و شیمیایی ، لزوم حفظ و راضی نگه داشتن مشتری به وضوح احساس می شود. رضایت مشتری امروزه به عنوان یکی از مسائل حیاتی در اغلب صنایع تولیدی به شمار می رود. رضایت مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است،که رد نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن ها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.(ونوس و صفائیان ، 1383)
رضایت مشتری به دنبال خود مزایایی از قبیل ایجاد مزیت های رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه، ترغیب مشتری به تکرار معامله و وفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید، افزایش اعتبار و شهرت، رشد و توسعه پایدار را به همراه دارد. برای نشان دادن اهمیت حفظ رضایت مشتری توجه به مطالب زیر لازم به نظر می رسد:
– رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت است.
– احتمال این که مشتریان کاملا راضی مجددا از شرکت خرید کنند، 6 برابر مشتریان فقط راضی است.
– مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از آن مشکل نارضایتی خود را به حداقل 10 نفرانتقال می دهد و مهم تر این که آن ها را هم به سوی رقبای سازمان می کشاند.
– ضرر وزیان از دست دادن یک مشتری در حکم گریز 100 مشتری دیگر است.
– 98 در صد مشتریان ناراضی بدون این که شکایتی داشته باشند، به سمت رقبا می روند.(شاهین و تیموری، 1386)
مدیریت ارتباط با مشتری (مدیریت الکترونیکی تجارت ) شامل کلیه گام هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباط سودمند با مشتری برمی دارد و در قالب کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف می شود. (محمدی، 1385)آن چه در این دنیای رقابتی، موجب برتری یک موسسه مالی می شود، توانایی آن در استفاده موثر از مدیریت ارتباط با مشتری برای جذب ، جلب رضایت و حفظ مشتریان است.
مسئله رضایت خدمت گیرندگان در ایران کمتر مورد توجه بوده است و سازمان ها اغلب بازخوردی از خدمات دریافت نکرده اند و گرد آوری دیدگاه های مراجعان و اعمال آن درفرایند کار جایگاهی قابل توجه نداشته است. این واقعیت که خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می یابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتریان به گونه ای پیوسته است. نظر سنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروش های جدید برای شرکت محسوب می شود.(رنجبریان و همکاران، 1381)لذا با توجه به اهمیت جلب رضایت مشتری، تحقیق حاضر در نظر دارد به نظر سنجی درمورد رضایت مشتریان پتروشیمی جم از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در خصوص کیفیت خدمات ، نحوه پاسخگویی ، هزینه خدمات و خدمات الکترونیک بپردازد وسپس نظرات مشتریان را با برداشت کارکنان در خصوص همین ابعاد مقایسه نماید.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند