۲-۲ رضایت مشتریان
۲-۲-۱ مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان
رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگهداشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت وجهانی است. فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می سازد تا نیازمندی های مشتری را شناسایی کنند و استراتژی هایی را تدوین کنند که به آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند(Ellinger et al, 1999). رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره ی موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته می شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمت است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره ی تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است، در مقابل مشتریان ناراضی شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت مورد نظر روبرگردانیده و به تبلیعات دهان به دهان منفی می پردازند (Jamal and Naser, 2002). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).
۲-۲-۲ تعریف رضایت مشتریان
استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات توسط سازمان، رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری است. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید به حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد (Biggs and swailes, 2006). رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (Beelli et al, 2004). به عقیده «کاتلر» سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد (رهنورد، ۱۳۸۲). کاتلر، رضایت مندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است.
مفهوم مبادله ای رضایت مشتری به ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری به ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نارضایتی ها او در مبادلات قبلی است. رضایت کلی مشتری ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. درحالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکان خاص (Beerli, 2004).
از این رو دور از انتظار نخواهد بود که امروزه جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است. در شکل (۱-۲) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور بیان شده است.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند