چارچوب نظری تحقیق:
بیشتر محققان منشأ بازاریابی رابطه مند را به لئونارد بری[۱] (۱۹۸۳) منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد با این حال این نکته هم ذکر شده است که ظهور بازاریابی رابطه مند در دهه ۱۹۸۰ به حد زیاد نبود که یک کشف جدید باشد بلکه کشف مجدد روشی بود که از دراز مدت به عنوان کانون هر تجارت و حرفه موفقی پذیرفته شده بود (Sheth and Parvityar, 2002). در این زمینه ویلسون[۲] (۱۹۹۵) بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشندگان از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. شث و پاراویتارا[۳](۲۰۰۰) بیان کردند که «ریشه های بازاریابی رابطه مند در عصر پیش از صنعت بوده است». اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط با دوام بین شرکت و مشتریان آن است به گونه ای که برای هر دو طرف رضایت بخش باشد (Ndubisi, 2005). با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری، خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، بازاریابی رابطه مند داخلی، وفای به عهد، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی، رضایت مشتری، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است که در این تحقیق بر روی ابعاد قوی تری که از گذشته شناسایی شده بودند تمرکز می کنیم، که دوبیسی در سال ۲۰۰۷ آن ها را اینگونه معرفی کرده است. اعتماد (مورگان و هانت ۱۹۹۴، وانگ و سوهان ۲۰۰۲، ولوتو ۲۰۰۲، رشید ۲۰۰۳)، تعهد (مورگان و هانت ۱۹۹۴، رشید ۲۰۰۳، دوبیسی ۲۰۰۴)، ارتباطات (کراسبی ۱۹۹۰، مورگان و هانت ۱۹۹۴، رشید ۲۰۰۳ و دوبیسی ۲۰۰۵) و کنترل تعارض (دی ویسر ۱۹۸۷ و دوبیسی ۲۰۰۵) (Ndubisi, 2007).
رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است (Sharma and Patterson, 2000). کارشناسان بازاریابی بر این باورند که کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکت های خدماتی یا تولید کننده کمک می کند. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده اند. به همین علت در کشورهای صنعتی برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سر لوحه تمام برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بارفروش به مشتری، رضایت نمی دهند. نکته مهم و قابل تأمل در فرآیند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کلا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می کند، به گونه ای که برنامه ریزی تولید را مختل می نماید و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش می دهد و ممکن است ورشکستگی تولید کننده را در پی داشته باشد. بررسی های کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراحتی در انتقال احساس و تجربه به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند یا می توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می کنند، دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می نمایند (نجفی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷).
مدل ارائه شده توسط آقای دوبیسی در سال ۲۰۰۶ در کشور مالزی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل: اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان با توجه به متغییر تعدیلگر جنسیت مورد بررسی قرار داده است. مدل مورد نظر در این تحقیق نیز با توجه به مدل آقای دوبیسی در سال ۲۰۰۶ طراحی شده است امّا متغییر وابسته در این تحقیق با مدل ارائه شده در تحقیق سال ۲۰۰۶ آقای دوبیسی متفاوت بوده بصورتیکه تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان با توجه به نقش تعدیلگر جنسیت مورد آزمون قرار می گیرد. در بند بعدی، مدل تحقیق آورده شده است.
[۱] Leonard Berry
[۲] Wilson
[۳] Sheth , Parvatiyar
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند