با توجه به نقش حیاتی بیمارستانها در تامین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالشهای بسیاری مواجه است. با توجه به محدود بودجه بیمارستانها جهت تبلیغات، بیمارستانها و موسسات درمانی مجبور به استفاده از روشهایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند. بنابراین بیمارستانها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمرکز نماید. از جمله این دارائیها که متاسفانه در بخش خدمات مورد غفلت واقع شده است نام تجاری است. توجه به طرز تفکر مراجعان و مشتریان بخش خدمات در مورد موسسه یا سازمان ارائه کننده خدمات در کسب سود مطلوب ضروری مینماید. در این راستا بررسی عوامل موثر بر شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری و تصویر ذهنی نام بیمارستان بعنوان هدف اصلی این تحقیق تبیین شده است.
2-1. بیان مساله
دگرگونیهای جهان به واسطه و فنآوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه از فنآوری اطلاعات مشتق میشود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینهای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمانها شده است. بانکها نیز به عنوان موسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت میکنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدهای گوناگون مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصتهای بالقوه بازار باید دارای مزیتهای رقابتی باشند (آماده و جعفرپور، 1388).
در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده میکنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار میآید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپاییها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده میکنند که این مقدار بیش از دو برابر شده است (ساهوت و کوکروا، 2003). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانکها نیز تحت تأثیر قرار گرفتهاند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند.
اگرچه طی سالها برخی از روشهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر ماشینهای خودپرداز و کارتهای بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار میگیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است (سید جوادین و سقطچی، 1385). نخستین گام در این راه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش، تمایل به استفاده و وفاداری به این سیستمهای بانکداری الکترونیک می باشد. لازم به یادآوری است که با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهمترین دلیل آن عدم وجود اعتماد میان فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، باز میگردد (اسماعیلی و همکاران، 2011). در بانکداری اینترنتی همانطور که الادوانی (2001) نیز بیان داشت، ایجاد و حفط اعتماد مشتریان به این کانال مهمترین تاثیر را در گرایش افراد به استفاده از این کانال دارد. دلیل این امر را می توان در این دید که تحقیقات قبلی بر تاثیر اعتماد بر رضایت و وفاداری مشتریان به کانالهای بانکداری تاکید دارند. بدین جهت بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به کانال بانکداری اینترنتی بسیار مهم و حیاتی است. بر مبنای نظر دعایی و کمالی (1387) دو عامل نقش اساسی دارند که عامل اول مربوط به ویژگیهای خود کانال بانکداری است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی میباشد، که تاکید تحقیق حاضر بر شناسایی و اولویت بندی عوامل مربوط به کانال بانکداری است. همچنین تاثیر عوامل جمعیت شناختی بعنوان تعدیلگر نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین هدف تحقیق حاضر شناسایی و رتبه کردن عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانکداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بانک ملت در سطح استان زنجان میباشد.
3-1. پیشینه و ضرورت تحقیق
امروزه اکثر بانکها با محیطی کاملا پویا روبرو هستند و همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سر لوحه برنامههای خویش قرار دادهاند (آماده و جعفرپور، 1388). با توجه به مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده توسط بیک زاده و وزیری (1387) که در زیر آمده:
- صرفه جویی در هزینههای چاپ اسکناس و قوبض پرداختی،
- کاهش ترافیک، مصرف سوخت و آلودگی محیط زیست،
- توسعه دولت الکترونیک،
- توسعه تجارت الکترونیک،
- صرفه جویی در زمان و نیروی انسانی، و
- توسعه خدمات بانکی و آسایش بیشتر برای مشتریان
میتوان دلیل توجه به بانکداری الکترونیک در سند چشم انداز “ایران 1404” را درک نمود. آماده و جعفرپور (1388) مهمترین ویژگی بانکداری الکترونیکی را برقرای ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه خدمات مبتنی بر نیازهای فرد-فرد معرفی نمودهاند. علیخانزاده (1387) عوامل اصلی توجه نظام بانکی به استفاده از اینترنت در بانکداری را بصورت: مواجه شدن با هزینههای هنگفت، انتظارات مشتریان و رقابت بین موسسات غیربانکی معرفی کرده است.
امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرف کننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری میباشد. همانطور که آشکار است بیشتری این عوامل توسط بانکداری اینترنتی بنحو احسن برآورده میگردد. با توجه به شیوههای سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، همچنین توانایی بانکداری اینترنتی در برطرف کردن این ضعفها، ضرورت انجام تحقیق با محوریت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان با استفاده از بانکداری اینترتی احساس گردید. بررسی ادبیات و تحقیقات قبلی در شناسایی این ابعاد نقش بسیار مهم و حیاتی مینماید. در این راستا با بررسی ادبیات تاثیر عواملی امنیت، سهولت ادراکی، سودمندی ادراکی، کاربر پسندی، و آگاهی دهندگی (بعنوان ویژگیهای خود کانال) بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی پرداخته میشود. همچنین تاثیر تعدیلگری عوامل جمعیت شناختی همانند جنسیت و سطح تحصیلات نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند