چکیده :
گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی در خصوص مقصد میباشند. آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانه های گروهی شامل تلویزیون،ماهواره، اینترنت و… جمع آوری میکنند. اگر چه منابع مذکور اطلاعات ارزشمندی را در اختیار گردشگر قرار میدهد، اما گردشگران ترجیح میدهند بخش قابل توجهی از اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع غیررسمی ازجمله بستگان، دوستان، آشنایان و دیگر افراد دریافت کنند. با توجه به اینکه این افراد خود ذینفع نیستند، به همین دلیل بیشتر مورد توجه خاص گردشگران میباشند.از این رو هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تبیلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. با استفاده از چارچوب نظری و مطالعات محقق مدلی پیشنهاد گردید که تاثیر تبلیغات شفاهی را بر چهار عامل سنجید.متغیرهای تحقیق تبلیغات شفاهی ، ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده ، رضایت و تمایلات رفتاری می باشد. تحقیق از نوع هدف کاربردی است ، و ابزار سنجش پرسش نامه است که چون جامعه نامحدود بود نمونه تحقیق 384 نفر از گردشگران اروپایی که به ایران سفر کردند بودند. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره‌های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 72/8 و SMARTPLS نسخه 2 تحت ویندوز می باشندیافته های تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده تاثیر معناداری دارد اما بر رضایت و تمایلات رفتاری تاثیری نمی گذارد.
کلمات کلیدی : تبلیغات شفاهی[1] ، ارزش ادراک شده[2] ، ریسک ادراک شده [3]، رضایت[4] ، تمایلات رفتاری
[1] Word of mouth advertising
[2] Perceived value
[3] Perceived Risk
[4] satisfaction
1 – بیان مسئله
افزایش رقابت در قرن بیست ویکم برای کسب بیشترین منفعت از بازدید گردشگران باعث شده است که مقاصد مختلف از مبارزات تبلیغاتی مختلفی استفاده کنند و از طرفی مدیران گردشگری به دنبال شناسایی راه های مختلف برای جذب گردشگر می باشند.بنابراین توجه به این مهم که چگونه می توان در محیطی رقابتی به فعالیت پرداخت و منافع بسیاری را به دست آورد و هم چنین رضایت گردشگران را هم تامین کرد به عنوان یک مسئله اساسی مطرح می شود.
کشور ایران از جمله مقاصدی است که با وجود جاذبه های فراوان فرهنگی و طبیعی به دلیل عدم برنامه ریزی مناسب در بازاریابی با مشکلات بسیاری رو برو است از این رو محقق را بر آن داشت که به بررسی تاثیر یکی از روش های تبلیغات که تبلیغات شفاهی است، بپردازد. ارتباط شفاهی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای یک مقصد به حساب آید و تاثیر عمیقی را بر نگرش و رفتار گردشگران به وجود آورد.با توجه به آن که اکثر خدمات هسته ای مقاصد گردشگری تا حدود زیادی مشابه می باشد و سطح خدمات ارائه شده توسط مقاصد ارتقا پیدا کرده ، در همین راستا سطح انتظارات گردشگران نیز افزایش یافته است. بنابراین در بخش های خدماتی از جمله گردشگری منابع اطلاعاتی شخصی یا به عبارت دیگر ارتباط شفاهی می تواند نقش مهمی را در موفقیت یا شکست یک مقصد ایفا نماید.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند