چکیده:
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونهگیری طبقهای متناسب برای نمونهگیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. دادهها با استفاده از نرمافزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیههای پژوهش با استفاده از آزمونهای مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرفکنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبتتر ارزیابی میکنند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سالهای اخیر بوده و هست، تا جاییکه بنیاد علوم بازاریابی[1] در سال 2002 اعلام نمود که برند و برندسازی و مدیریت آنرا مبحثِ مهم بین سالهای 2002 تا 2004 میشناسد (بامرت[2] و همکاران، 2005). این بدان دلیل است که برندهای موفق؛ امکان کسب مزایای رقابتی[3] را به بازاریابان میدهند، فرصتهایی را برای موفقیت در تعمیم برند[4] فراهم میآورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی[5] ایجاد میکنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا میباشند (فارکوهار[6]، 1989). برند همچنین میتواند موجب ایجاد ارزش افزوده[7] برای تولید کننده (مانند: نشانه کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گستردهتر، طبقات بیشتر در فروشگاهها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، کاهش دهنده ریسک، نشانه کیفیت) گردد (کلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها داراییِ مهم و منبع تمایز موردتوجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
این فصل شامل کلیات تحقیق است. بهطور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، پرداخته میشود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان میشود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته میشود.
2-1- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبهی خود میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعهی تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهی از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند.
یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژیهای تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.
3-1- بیان مسئله
در یک دنیای ایدهآل، صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی[10]، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بستهبندی[17] میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر[18]، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ بهعبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده میشود. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی میکنند، زیرا آنها آن را با برند اصلی اشتباه میگیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگیهای ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگیهای بصری، متن، صدا) تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحتاللفظی[24] به برند اصلی را نشان میدهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیتهای ساده، ممکن است شباهتهای تحتاللفظی بین دو کالا با تعیین میزان اینکه کدامیک از آنها دارای ویژگیهای مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).
عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد، میباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان: