چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010)  پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

-1-      مقدمه

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1385). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2007).

نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، 1388). تا چند سال پیش دغدغه عمده شرکتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای کسب و کارهای موفق می باشد. این شرکتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شرکتهایشان) از هیچ کوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت کیفیت فراگیر و … در شرکتها پیاده شده است.

همواره این شرکتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن کنترل و ارزیابی عملکرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.

با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

1-2-      بیان مسئله

 در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.

در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.

به طور کل، یک نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می‏کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‏کند که تولید کننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.

نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.

در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.

اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.

پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.

شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.

خانم جنیفر آکر (1997)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.

پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.

علاوه بر این، در دنیایی که بهداشت و سلامتی، یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاک کننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می شود. با توجه به این نکته مهم، شرکت ها و صنایع تولید کننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیکار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های کلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌کوشند محصولاتی با کیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار کنند و سرانجام سودهای کلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل کشور مصرف کننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است که شرکت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف کنندگان، اهمیت می دهند.

 لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

 براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: