چکیده:
با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. یکی از دغدغههای اصلی شرکتها، بررسی اثر تاکتیک‌های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف‌کننده است. بازاریابی رابطه‌ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است. در بسیاری از پژوهشهای کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه‌ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می‌باشد. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی بود. به منظور جمع‌آوری داده‌های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 46 سوال می‌باشد که پیوندهای ارتباطی، کیفیت ارتباطات، احساسات و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهد. به منظور بررسی روایی سازه ابزار گردآوری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. نتایج برازش مدل مفهومی تحقیق حاکی از این بود که پیوندهای ارتباطی بر کیفیت ارتباطات و احساسات مشتریان قیرد صاداراتی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که احساسات مشتری و کیفیت ارتباطات که خود شامل سه متغیر اعتماد، تعهد و رضایت میشود بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
کلید واژه: بازاریابی رابطه‌ای، وفاداری، کیفیت ارتباطات، احساسات
1-1- مقدمه
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، با سؤالها و اما و اگرهای بسیاری روبه رو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبه رو باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغییر جهت آنها به سمت شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها است.
1-2- تعریف مسئله
با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. یکی از دغدغههای اصلی شرکتها، بررسی اثر تاکتیک‌های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف‌کننده است.. بازاریابی رابطه‌ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است (Lin & Lu, 2010). بازاریابی رابطه‌ای به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید و یا دریافت خدمات کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012). در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪای ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ از ﻣﺰاﻳﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﻓﺮوش ﺿﺮﺑﺪری (Buy Cruciate)، آﺛﺎر ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ شفاهی و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺷﻜﺴﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﻮﻧﺪ (Jang and Koh, 2007). به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمانها می‌توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011). ﻃﻲ ﭼﻨﺪ ﺳﺎل اﺧﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﺠﺒﻮر ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪدﻧﺒﺎل راهﻫﺎی ﺧﻼﻗﺎﻧﻪﺗﺮی ﺑﺮای اﻳﺠﺎد ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﻔﻌﺖدار دوﻃﺮﻓﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن باشند (Huang and Depeng, 2008). از سویی ذﻛﺮ اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ ﻧﻴﺰ ﺿﺮوری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎوﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدی ﻛﻪ اﻳﻦ رواﺑﻂ ﺑﺮ روی ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ دارد، اﻣﺎ در ﻛﺸﻮر ﻣﺎ ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ آن ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ از آﻧﺠﺎﻳﻲﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪای اﻣﺮوزه ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ را در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی تولیدی و خدماتی اﻳﻔﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ آن در ﺑﺴﻴﺎری از سازمانها از ﺗﺄﺛﻴﺮ آن ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺧﻮد و ﺗﺄﺛﻴﺮی ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن به ﺑﺮﻧﺪ آنﻫﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻏﺎﻓﻠﻨﺪ، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮآن اﺳﺖ ﺗﺎ ازﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮرﺳﻲ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪای، ﺗﺄﺛﻴﺮ آن را ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در بازار قیر صادراتی، ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و راﻫﻜﺎرﻫﺎﻳﻲ را ﺑﺮای ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﻴﺮی ﻣﻮﻓﻖ آن در این بازار اراﻳﻪ دﻫﺪ. میزان صادرات این کالا در سال 1389 به میزان 1469هزار تن به ارزش 721میلیون دلار، و در سال 1390 به میزان 1524هزار تن به ارزش 748میلیون دلار بوده است. توجه به مقوله بازاریابی در این صنعت می‌تواند ارز آوری بیشتری برای کشور داشته باشد.
1-3- ضرورت ایجاد تحقیق
مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری به مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمانها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند. در چنین محیط رقابتی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. افزون بر این، از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، از این رو سازمانها باید سازوکارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. در این بین، استفاده از بازاریابی رابطه‌ای و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد (ونوس و ظهوری، 1390). با وجود مزایای بیشمار بازاریابی رابطه‌ای و نقش موثر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها، تحقیقات کمی به این موضوع و بررسی تاثیر آن بر سایر ابعاد بازاریابی نظیر وفاداری مشتریان، پرداخته است. لذا ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه‌ای و شناسایی متغیرهای تشکیل دهنده آن در سازمان‌های امروزی به ویژه سازمان‌های صادراتی بیش از پیش نمود یافته است.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند