چکیده:
پژوهش حاضر با هدف تعییین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از نوع تحلیلی- همبستگی می باشد. که با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به متغیر تعدیل گر رهبری توزیعی و ابعاد آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش، با توجه به نرمال بودن داده ها از آزمون پیرسون استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش را تمامی کارکنان بانک ملت شعب استان ایلام را که در سال 92-93 کار کرده اند، و تعداد آنها 163 نفر بوده اند، تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد جامعه محدود و اندک بود، تمامی کارکنان به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های پژوهش با استفاده از سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه رهبری توزیعی و پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی که استاندارد بوده و قبلاً توسط محققانی از داخل و خارج کشور مورد استفاده قرار گرفته اند و روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته و همچنین پرسشنامه بازاریابی داخلی که محقق ساخته بوده، جمع آوری شدند. پایایی پرسشنامه های این پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ برای پرسشنامه رهبری توزیعی مقدار 871/0، برای پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی مقدار771/0 و برای پرسشنامه بازاریابی داخلی مقدار 936/0 بدست آمد. این مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها نشان می دهد که پژوهش از پایایی بالایی برخوردار است. در این پژوهش همچنین برای بررسی میزان تببین‌پذیری یا سنجش هر متغیر توسط سوالات مربوطه نیز از روایی سازه تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. در نهایت نتایج پژوهش نشان داد که بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین یافته ها نشان داد که رهبری توزیع شده، فرهنگ سازمان، مسئولیت مشترک، ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان و رفتارهای رهبری رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی را تعدیل می کنند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
در عصر حاضر تغییرات سریع، انعطاف پذیری، تنوع فزاینده نیروی کار و تنوع در سلیقه مشتریان در سازمان ها توجه بسیاری از پژوهشگران را به ارائه راهکارهایی برای بهبود عملکرد سازمان ها جلب کرده است. این امر مستلزم تحول در ساختار، رهبری، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است.
امروزه رهبری موثر معمولاً به عنوان یک اصل بی بدیل برای موفقیت سازمانی دیده می شود. سازمان های امروزی نسبت به گذشته اهمیت بیشتری به توسعه رهبری می دهند. به طور فزاینده ای رهبری، نه به عنوان آنچه رهبر انجام می دهد بلکه به عنوان فرآیندی تعریف می شود که در نتیجه روابطی به وجود می آید که علاوه بر تمرکز بر قابلیت های رهبری، بر تعامل و همکاران تمرکز دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از “رهبران” موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد(هریس،2004).بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمانهای امروز دارد. از طرفی نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها هستند و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار شهروندی آن ها هستند و این امر برای سیستم بانک های کشورمان، به دلیل ماهیت خدماتی بودن از اهمیت بالاتری برخوردار است.
2-1- بیان مسئله
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پیچیده و متغیر فعالیت می کنند. در این راستا تغییرات و پویایی های رقابتی محیطی، سازمان ها را بر آن داشته است تا همواره جهت حفظ برتری رقابتی، رقابت پذیر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدیدی جذب کنند، چرا که یکی از اصلی ترین موارد تأثیرگذار در عملکرد هر سازمانی می تواند در منافع حاصل از حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. امروزه در تمام سازمانها به ویژه در سازمان های خدماتی، کلید حفظ و جذب مشتریان در جهت بهبود عملکرد سازمانی، وابسته به کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی، نیروی انسانی ارائه دهنده ی آن خدمت می باشد. بنابراین بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد. بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان هم وابسته به جلب رضایت آنان به عنوان مشتریان درونی سازمان است (جونگ و هونگ[1]، 2008).
از عواملی که می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف سازمان هدایت نماید، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000). در واقع یکی از مزایای عمده ی بازاریابی داخلی مطمئن ساختن کارکنان نسبت به این مسأله است که مدیران نگران زندگی سازمانی آنها بوده و در جهت تامین منافع آنها اقدام خواهند کرد.
همچنین تحقیقات نشان داده است که ارضای نیازهای مشتریان درونی سازمان از طریق بازاریابی داخلی می تواند منجر به شکل گیری رفتار های فرانقشی در کارکنان سازمان گردد. یکی از رفتارهای فرانقشی کارکنان سازمان، رفتار شهروندی سازمانی است که جزء وظایف رسمی کارکنان نمی باشد ولی بر عملکرد سازمان تاثیر دارد (سید جوادین و همکاران، 1387). در واقع رفتار شهروندی سازمانی نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتار های درون نقشی قرار گرفته و از طریق سیاست های سازمانی و شرح شغل کارکنان به آنها دیکته نمی شود (ارتورک[2] ، 2007). همچنین از نظر پودساکف[3] و همکاران (1990) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی شامل نوع دوستی، وجدان کاری، جوانمردی، نزاکت و فضیلت شهروندی می باشد. نتایج بررسی های انجام شده تا سال 2000 میلادی نشان می دهد که متجاوز از 160 مطالعه برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروند سازمانی انجام شده است(مقیمی،1385). ویگودا[4] و همکاران (2007) رفتار شهروند سازمانی را کمک هایی غیر رسمی می دانند، که کارمند بدون توجه به تنبیه ها و تشویق های رسمی به عنوان یک فرد، می تواند آزادانه آنها را انجام دهد یا از انجام آنها خودداری نماید. اهمیت و ضرورت رفتار شهروند سازمانی براثربخشی سازمان مدت هاست که توسط مدیران درک شده است. اما با این حال تحقیقات انجام شده در مورد عوامل خاصی که باعث افزایش رفتار شهروند سازمانی در محیط های سازمانی متفاوت می شوند، انگشت شمارند.
با توجه به اینکه امروزه نیروی انسانی هر سازمانی مهم ترین سرمایه ی آن به شمار می آید، هر قدر سازمان ها در زمینه ی توسعه و ارتقای نیروی انسانی خود سرمایه گذاری کنند، بهبود عملکرد رقابتی خود را تضمین کرده اند. مسئله ای که در رابطه با بازاریابی داخلی وجود دارد این است که ابهامات بسیاری در این باره وجود دارد نظیر اینکه بازاریابی داخلی چیست؟ چه کاری انجام می دهد؟ چگونه این کار را انجام خواهد داد؟ و چه کسی قرار است این کار را انجام دهد؟(رفیق و احمد،2000).از این رو سازمانهای اندکی این مفهوم را در عمل به کار برده اند. در واقع نبود یک مفهوم واحد از اینکه بازاریابی داخلی چیست و چه کاری برای سازمان می تواند انجام دهد، می تواند دلیلی بر استفاده محدود از آن باشد(گوناریز[5]،2004). بازاریابی داخلی مفهومی است که باید توسط سازمان ها و به ویژه سازمان های خدماتی مد نظر قرار گیرد. چرا که بازاریابی داخلی با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار بوده و هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر اثربخشی سازمانی است (امیری و همکاران، 1387). در واقع می توان با در نظر گرفتن یک زنجیره ی عرضه ی درونی مشتمل بر عرضه کنندگان و مشتریان درونی سازمان، سازمان را به عنوان یک بازار در نظر گرفته و از این طریق با ارضای نیازهای مشتریان داخلی به دنبال بهبود عملکرد سازمانی بود (فورمن و مونی[6]، 1995). یعنی باید سازمان را به عنوان بازاری در نظر گرفت که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد و تامین نیازهای مشتریان درونی آن زمینه ساز موفقیت نهائی سازمان خواهد بود. در واقع بازاریابی داخلی تاکید دوباره بر این امر است که کارکنان سازمان باید به عنوان ارزشمندترین دارائی سازمان در نظر گرفته شوند (پاپاسولمو[7] ، 2002).
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند