چکیده:
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند بنابراین سازمانهای موفق مشتری را محور عملیات سازمان قرار می دهند و در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی درایجاد و ارتقای ارزش مشتری موثر هستند؛که یکی از این عوامل یادگیری محوری است هدف این مطالعه بررسی رابطه یادگیری محوری با ارزش مشتری در نظام بانکی است این پژوهش در بین انواع مختلف روش های تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. همچنین این تحقیق از حیث هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. اطلاعات موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه در بین جامعه آماری(شعب بانک ملی رشت) در شش ماهه اول سال 1393 تهیه شده است. دراین تحقیق 40 شعبه از شعب بانک ملی در رشت مورد بررسی قرار گرفت که تجزیه و تحلیل نتایج نشان داد که سه عامل تعهد سازمان به یادگیری،داشتن چشم انداز مشترک و وجود جو روشن فکری در سازمان با ارزش مشتری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رشت ارتباط دارند.در پایان این تحقیق، برخی نتایج، پیشنهادات و همچنین برخی نکات برای تحقیقات مشابه ممکن در آینده ارائه شد.
کلمات کلیدی : یادگیری محوری، ارزش مشتری، تعهد به یادگیری، چشم انداز مشترک، روشن فکری
فصل اول:کلیات تحقیق
1-1)مقدمه:
سازمان باید بداند و بیابد که مشتریان دوست دارند، چه چیزی را بیش تر یا کم تر در رفتارهای کارکنان سازمان ملاحظه کنند. انتظارات مشتری باید توسط رهبران سازمان در فرهنگ آن، ترجمه و پیاده سازی شود. به بیان دیگر، انتظارات مشتریان باید رفتارهای رهبران و کارکنان را جهت دهی کند. از جمله اقدامات مؤثر برای ایجاد فرهنگ ارزش مشتری در سازمان آن است که رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ کرده و تطبیق دهیم، به خواسته مشترى ارزش دهیم و میزان رضایت مشترى را بسنجیم که این فعالیتها به جنبه یادگیری محوری سازمان مرتبط می باشند (اولریش، 2005). مشاهده، تنظیم و جهت دهی فعالیتها و فرآیندهای سازمان از دید مشتری باعث می شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی،آموزش، توسعه، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را لحاظ نماید. در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می کشند، جایگاهی ویژه می یابند و مهمترین منبع یادگیری در سازمان محسوب می شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار میگیرند و سازمان برای تحقق ارزش آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می دهد. به این ترتیب، همه سرمایه های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می شود. این مطالعه روی اهمیت یادگیری محوری مرتبط با ارزش مشتری تاکید می نماید.همچنین این فصل شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق،اهداف،چارچوب نظری،فرضیات تحقیق،تعاریف نظری و عملیاتی و قلمرو تحقیق را شامل می شود.
1-2)بیان مسئله:
جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایندها ، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود.مشتریان نیز به دنبال کسب منافع و مزایا و ارزشهای بیشتر در قبال پرداختهای خود می باشند . مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند.توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه‌مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان ازنظر سطح سود آوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد (ایگلسیاس و گولن، 2004). اکثر محققین معتقدند که ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمان ها بوده و در سالهای اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است و ارزش مشتری به یک نگرانی رو به افزایش برای مصرف کنندگان و بازاریابان تبدیل شده است (پترسون و اسپرینگ، 1997) و بایدبرای ایجاد آن بر فعالیت های کسب و کارتمرکز داشته باشیم (والتر و همکاران، 2001). با توجه به نظر اسلاتر و نارور، ارزش مشتری زمانی ایجاد می شود ” که سودمندبودن کالا و خدمات برای مشتریان مهم تر از هزینه پیشنهادی آنهابه مشتری باشد،امروزه قابلیت های سازمانی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی در خلق و ارائه ارزش برتر به مشتریان بکار رود (نارور و همکاران، 2004). یکپارچه ساختن این قابلیتها برای ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتری در بازارهای آشفته بسیار اهمیت دارد (اسلاتر و نارور، 1995). این قابلیت های سازمانی، اگر منجر به ارائه ارزش برتر به مشتری شوند اهمیت حیاتی پیدا می کنند (اسلاتر و نارور، 1995). تحقیقات نشان داده است که بازارگرایی ، یادگیری محوری ، نوآوری، و ارزش مشتری به عملکرد سازمانی مربوط می شود (فلینت و همکاران، 2005). مفهوم ارزش مشتری دربرگیرنده ارتباط آن با بازار گرایی ، یادگیری سازمانی ،کارآفرینی و نوآوری است (اسلاتر و نارور، 1994). بیکر و سینکولا یادگیری محوری را به عنوان یکی از قابلیت های سازمانی که بر گرایش سازمان به تولید ارزش و یادگیری دو حلقه ای تاثیر می گذارد ، و اعضای سازمان را تشویق به ” فکر کردن در خارج از چارچوب ” می کند توصیف می کند (بیکر و سینکولا، 1999). در مطالعه دیگری، سینکولا و همکاران پیشنهاد می دهند که تعهد به یادگیری ، چشم انداز مشترک ، و روشن فکری ابعاد یادگیری محوری است (سینکولا و همکاران، 1997). با توجه به رابطه بین یادگیری محوری وارزش مشتری، وانگ و احمد در مطالعه سال 2002 نشان دادند که سازمان ها نیاز به پیاده سازی بالاترین سطح از یادگیری سه حلقه، کیفیت خلاقیت گروهی ونوآوری ارزش دارند (وانگ و احمد، 2002). خلق ارزش برای گرو ههای ذینفع بانک، شناسایی سریع رقبا و پاسخگویی مؤثرتر از رقبا به نیازهای آشکار و پنهان مشتریان، از اصول بنیادین و استراتژیک بانک ها در فضای رقابتی کنونی است. بانکها به عنوان بنگاههای حاضر در خط مقدم فضای اقتصادی جوامع انسانی شناخته می شوند. در واقع بانکها، مدیریت بر بدهیها و دارایی ها در بازار پولی را بر عهده دارند و بازار پولی بخش مهم و قابل ملاحظه ای از بازار مالی هر کشوری است. در چنین شرایطی، هرگونه افت وخیز، کارآیی یا عدم کارآیی، موفقیّت یا شکست نظام بانکی، کل اقتصاد هر کشور را تحت تأثیر شدید خود قرار می دهد. بنابراین شاخصهای موفقیّت بانکها، نه تنها برای همه ذینفعان در مقیاس کسب وکار بلکه برای جامعه در مقیاس ملی حائز اهمیّت است. اساس و بنیان نظام بانکی را نیزمشتریان بانک تشکیل میدهند؛ زیرا مشتری، اصلی ترین منبع سودآوری و رشد بانک است و بانکداران بر این نکته که رمز موفقیّت و تداوم بقاء بانکها، جذب، حفظ ونگهداری مشتریان است، تفاهم دارند. به همین دلیل، موضوع مشتری محوری در بانکها نیز از اولویت خاصی برخورداراست، تا آنجا که مشتری محوری جزء ذاتی بانکداری محسوب شده و کسب وکار بانکداری، بدون رضایتمندی وخشنودی مشتریان، مقبول و موفق نخواهد بود. مهم ترین وجه مشتری محوری و فاخرترین مفهوم در این رابطه موضوعی است که در سالهای اخیر، تحت عنوان ارزش مشتری مطرح می شود. ارزش آفرینی برای مشتری، هدفی متعالی در کسب وکار میباشد و رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به ویژه مشتریان خود در پیش می گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت ها و فرآیندهای خود قرار میدهد. به این ترتیب، سازمان بانک از منظر مشتریان، به نحوی مهندسی می شود که محصولات و خدمات ارائه شده نیازهاو خواسته های مشتری را تأمین کند. دامنه این امر حتّی تا کشف نیاز پنهان مشتریان و یا فراتر از آن، ایجاد نیازدر مشتریان گسترش مییابد. به همین دلیل پرداختن به موضوع ارزش آفرینی برای مشتریان در فضای به شدّت رقابتی کنونی، در کانون توجه قرار گرفته است.امروزه تمامی بانکهای کشور به ویژه بانکهای دولتی دچار رقابت شدیدی شده اند، چراکه اولا بانکهای خصوصی با سرعت زیادی رو به رشد بوده و سهم بازار بانکهای دولتی را تصرف نموده و ثانیا در حال حاضر مشتریان ،گزینه های مختلف دیگری برای سرمایه گذاری پولهایشان دارند و لذا بانکها تلاش می کنند تا هریک سهم بیشتری از کیف پول افراد را بدست آورند. با این حال بانکهای بخش خصوصی سعی دارند تا مشتری مدارتر بوده و در زمینه فعالیتهای بازاریابی فعالترشده و به نوعی تهدیدی جدی علیه بانکهای دولتی می باشند. به عبارت دیگر آنها هیچ مزیت وبرتری رقابتی خاصی نسبت به همتایان خود ندارند و مشتری می تواند به راحتی و بدون هزینه خاصی بانک مورد نظر خود را تغییر داده و به سمت بانکی دیگر برود. یک استراتژی که بانکها به عنوان روشی برای موفقیت و بهبود وضعیت فعلی می توانند از آن استفاده نمایند، ایجاد ارزش برتر برای مشتریان نسبت به سایر رقبا است. در این میان تاکید بر قابلیتهای سازمانی به ویژه یادگیری محوری برای ایجاد ارزش برتر برای مشتری می تواند راهبرد مفیدی باشد در این تحقیق به دنبال بررسی مفهوم یادگیری محوری به عنوان یکی از قابلیتهای فرهنگی سازمان وارتباط آن با ارزش مشتری هستیم. لذا تحقیق حاضر در پی پاسخ به این سوال است که آیا رابطه مثبت و معناداری بین یادگیری محوری و ارزش مشتری در شعب بانک ملی در شهرستان رشت وجود دارد؟
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند