چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان
1-1- بیان مسأله
بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص30).
چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).
بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).
کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).
در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).
1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.
2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.
3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.
4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.
5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)
اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).
یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).
افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).
شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند