چکیده
ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺷﺒﻜﻪ ارﺗﺒﺎط ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﮔﻴﺮی ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪی از ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦﻛﻨﻨﺪه ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ اهمیت ویژه ای یافته است. لذا پژوهش حاضر نیز با توجه به اهمیت و ضرورت موضوع درصدد شناسایی عوامل موثر بر خرید آنلاین مشتریان برآمده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی می باشد.در این راستا دانشجویان دانشگاه آزاد واحد رشت شامل 11471 نفر به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه برابر با 372 نفر از دانشجویان تعیین گردید. داده های پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار Spss و آزمون رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل حاکی از مورد تائید واقع شدن کلیه فرضیه های پژوهش بود. بطوریکه که مشخص گردید متغیرهای نگرش، تقاضا (فاکتورهای ذهنی)، قیمت، کیفیت و اعتماد (فاکتورهای عینی) رابطه مثبت و معناداری با متغیر تصمیم به خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت داشته بطوریکه متغیر کیفیت محصول و یا خدمت ارائه شده و اعتماد به وب سایت ارائه دهنده کالا و خدمات بیشترین تاثیر را دارا بوده اند و پس از آنها میزان تامین خواسته ها و انتظارات فرد، نگرش و قیمت قرار داشته اند.
کلید واژه ها : خواسته های فردی، نگرش مصرف کننده، قیمت کالا، کیفیت کالا، رفتار خرید آنلاین
-1) مقدمه
ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ رﺷﺪ ﻓﻨﺎوری، زﻧﺪﮔﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﻓﻀﺎی ﺗﺠﺎرت و ﻛﺴﺐوﻛﺎر ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده اﺳﺖ . ﻳﻜﻲ از ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی ﻧﻔﻮذ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ و ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ (Mummalaneni and Meng, 2009)، ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻋﺎدات ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن (Wang et al, 2007) و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﮕﺮش ﻛﺎرﺑﺮان ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ اﺳﺖ (Tariq and Eddaoudi,2009) . ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻮدن اﻟﮕﻮﻫﺎی رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ در ﻗﻴﺎس ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﻨﺘﻲ، ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ درک رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ و ﺗﻮﺟﻪ وﻳﮋه ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﻋﻼﺋﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮای ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از اﻫﻤﻴﺖ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮی ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ (Wang et al, 2007). زیرا ﻧﻬﺎدﻳﻨﻪ ﺷﺪن اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﮕﻮی ﺧﺮﻳﺪ و ﭘﺬﻳﺮش ﻓﻨﺎوری ﻧﻮ در ﻋﺮﺻﻪ ﺗﺠﺎرت، ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰی، در وﻫﻠﻪ اول ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد در ﻛﺎرﺑﺮان و ﺣﺲ اﻣﻨﻴﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن در آﻧﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﺛﺮﮔﺬار ﺑﺮ آن ﻧﻴﺰ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺎرﻧﻤﺎی اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻗﻠﻤﺪاد ﻣﻲﮔﺮدد. ﺑﺮوز ﺳﺮﻗﺖ ﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﺣﻜﺎﻳﺖ از اﻳﻦ دارد ﻛﻪ ﻛﺎرﺑﺮان ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰی ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن – ﺑﻪ ﺧﺼﻮص در ﺟﻮاﻣﻌﻲ ﻛﻪ ﻧﺮخ اﺷﺎﻋﻪ ﻓﻨﺎوری در آﻧﻬﺎ ﻛﻨﺪ اﺳﺖ – ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻧﺎﻣﺎﻧﻮس ﺑﻮدن ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﻧﮕﺮان ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻣﻨﻴﺘﻲ و اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﻲ ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻳﻦ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه از ﺗﺎرﻧﻤﺎی ﺳﺎزﻣﺎن ﻗﺮار داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (خائف الهی و همکاران، 1391). از این رو با توجه به اهمیت ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در اﻗﺘﺼﺎد ﻛﺸﻮر و اﻫﻤﻴﺖ درک ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﭘﺬﻳﺮش و ﻗﺼﺪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوری ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ در این مطالعه به بررسی عوامل تاثیر گذار بر قصد خرید آنلاین پرداخته شده است. در این فصل پس از بیان مساله تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیات، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مورد مطالعه ارائه شده است.
1-2) بیان مساله
در دهه های اخیر میزان استفاده از اینترنت چند برابر شده است. تعداد کاربران اینترنت در دنیا درحال افزایش است، به طوری که اینترنت به یکی از ضرورت های زندگی تبدیل شده است (Greenfield, 2000). همزمان با گسترش استفاده از اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران کالاها و خدمات الکترونیک نیز افزایش چشمگیر داشته است. بطوریکه در کشوری توسعه یافته نظیر آمریکا تا سال 2013 حدود 213 میلیارد دلار برآورد می شود (Evans, 2009). در کشور ما نیز میزان مبلغ کالا و خدمات الکترونیکی طی چهار ماهه نخست سال 90، به 74 میلیارد ریال رسیده که نسبت به زمان مشابه در سال گذشته 68 درصد رشد داشته است (خبرگزاری مهر، 1/6/1390). مرکز مدیریت توسعه ملی اینترنت نیز در آخرین گزارش خود، شمار کاربران اینترنت در ایران را تا پایان 6 ماهه نخست سال 91 بالغ بر 45 میلیون و 5 هزار و 644 نفر و ضریب نفوذ اینترنت در کشور را 59.5 درصد اعلام کرده است. همچنین بر اساس گزارشات این مرکز 3 درصد کاربران اینترنت در ایران را نیز را گروه سنی 1 تا 10 سال، 10 درصد کاربران را گروه سنی 10 تا 19 سال ، 40 درصد را گروه سنی 20 تا 29 سال، 30 درصد را گروه سنی 30 تا 44 سال، 15 درصد کاربران را گروه سنی 45 تا 59 سال، و 2 درصد را گروه سنی بالای 60 درصد تشکیل می دهند (خبرگزاری مهر،31/1/1392). از طریف دیگر استفاده از تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی برای انجام مبادلات الکترونیکی با سرعت فزاینده ای در حال رشد است. این در حالی است که پذیرش این نوع تکنولوژی ها جهت انجام مبادلات تجاری و خریدهای آنلاین، با موانع بسیاری مواجه می باشد که این امر در کشور ما ایران نیز که به لحاظ میزان آمادگی الکترونیکی در سال 2006 در رتبه 54 از میان 60 کشور قرار داشت، نمود بیشتری پیدا کرده است. از این رو کسب و کارهای اینترنتی برای سودآوری بیشتر میبایست از اولویتهای مشتریان خود نسبت به کارکردها و خدمات ارائه شده توسط فروشگاه باخبر باشند (نظری و همکاران، 1391). شاوپ و بلنگر (2005)، با بررسی فرایند خرید مدعی شدند تسهیلات، اعتماد و تحویل کالا، کیفیت درک شده از محصول و یا خدمت مورد معامله، امنیت و قابلیت به کارگیری وب سایت، از ویژگی اصلی تأثیرگذار بر تجربه خرید هستند .(Shaup and Belanger, 2005). چرا که قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیین کننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است (Poddar et al., 2009; Shaup and Belanger, 2005). درحقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است (نظری و همکاران، 1391). اگرچه فروشگاههای اینترنتی رایجترین نمود تجارت الکترونیک هستند، اما بسیاری از پایگاه های اینترنتی در کمک به بنگاه ها در رسیدن به اهداف سودآوری خود ناموفق عمل کرده اند. کرنی[1] (2001)، دریافت که 82 درصد خریداران اینترنتی بدون نهایی کردن سفارش، فرآیند خرید اینترنتی خود را نیمه کاره رها میکنند. کین[2] (1999) نیز بیان داشته، پایگاه های اینترنتی در ارائه تجربه خرید رضایت بخش، ناتوان هستند(نظری و همکاران، 1391).
از این رو مطالعه رفتار خرید و عوامل موثر بر ترغیب مشتریان به انجام خرید آنلاین با توجه به رشد فزاینده نفوذ اینترنت و تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی میان جوامع اهمیت ویژه ای یافته است. از این رو پژوهش حاضر بررسی رفتار خرید مشتریان و عوامل موثر بر آن را هدف قرار داده و از مدل پیشنهادی چئوک مان[3] (2012) بهره گرفته است همچنین با توجه به آمارهای منتشر شده بیشترین قشر استفاده کننده از اینترنت در کشور را افراد گروه سنی بین 20-29 (40%) و 30 تا 44 (30%) بوده گروه های مختلف تحصیلات عالی (دانشجویان) به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند