چکیده:

برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که هنگام بازگشت به خانه، کالایی را در دست دارند، که از قبل قصدی برای خریدش نداشته‌اند. خرید آنی جنبه‌ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف‌کننده در جوامع مختلف است و از همین‌رو موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده در کشورهای مختلف قرار گرفته است. موضوع تفاوت‌های فردی در خرید آنی، رویکردی نسبتا جدید است که تب‌و‌تابی نو در این حوزه ایجاد کرده است. پژوهش پیش‌رو با هدف بررسی ویژگی‌های فردی تاثیرگذار بر تمایل به خرید آنی و با استفاده از ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه و سناریو به رشته تحریر در آمده است. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، روش نمونه‌گیری طبقه‌ای نسبی و اندازه نمونه 376 نفر می‌باشد. تکنیک آماری مورد استفاده، مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بوده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که متغیرهای شخصیتی وظیفه‌شناسی، سازگاری، روان‌رنجورخویی بر تمایل کلی به خرید آنی، درگیری ذهنی و تمایل کلی به خرید آنی بر تمایل به خرید پوشاک و تمایل به خرید آنی پوشاک نیز بر تصمیم خرید آنی پوشاک موثر بوده‌اند.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

خرید آنی موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته‌است، این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی‌هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن بین طبقات مختلف محصول است (کاسن و لی، 2002).. این پدیده، از سال‌های دهه 1950 مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (اپلبام، 1951؛ استرن، 1962). در مفهوم‌سازی‌های اولیه این پدیده، صرفاً به ویژگی‌های سطح محصول توجه می‌شد. بدین‌معنا که جست‌و‌جو برای پاسخ به این پرسش صورت می‌گرفت که چه ویژگی‌هایی از محصول باعث تحریک افراد به خرید آنی می‌شود (استرن، 1962). مطالعات اولیه بخاطر داشتن علایق مدیریتی و خرده‌فروشی، بر طبقه‌بندی محصولات به دو دسته آنی و غیرآنی تأکید داشتند تا از این رهگذر، طراحی استراتژی‌های بازاریابی مانند تبلیغات درنقطه فروش، بازارپردازی تسهیل شوند. این رویکرد با یک نزدیک‌بینی در تعریف همراه بود، اینکه خرید آنی همان خرید برنامه‌ریزی‌نشده است (استرن، 1962). از همین‌رو در دهه 1970 ذهن پژوهشگران معطوف به این سوال شد که آیا کالاهای خاصی به شکل آنی خریداری می‌شوند. و در نهایت، این نتیجه حاصل شد که تقریباً همه کالاها قابلیت خریداری شدن به شکل آنی را دارند (بلنگر و همکاران، 1978). اما در دهه 1980 بود که محققان به شناسایی حالات روان‌شناختی درونی افراد، در هنگام خرید آنی روی آوردند و بالاخره مطالعات ارزشمندی که توسط روک (1987) و روک و هاچ (1985) انجام شد به شکل‌گیری درک امروزین ما از ماهیت خرید آنی انجامید که “این افرادند و نه محصولات که یک میل قوی به مصرف را تجربه می‌کنند (روک و هاچ، 1985؛ به نقل از براتکو و بوتکوویچ، 2013)” و “خرید آنی زمانی روی می‌دهد که یک مصرف‌کننده، میلی ناگهانی، اغلب قوی و پایدار به خرید فوری کالایی را تجربه کند … (روک، 1987)”. به گونه‌ای مشابه، هاچ و لوونستین (1991) خرید آنی را کشمکشی بین دو دسته نیرو – نیروی اراده و نیروی امیال- توصیف نمودند.

تعریف جدید خرید آنی، توجه پژوهشگران را معطوف به یافتن عوامل زیربنایی یا اثرگذار خرید آنی نمود و این عطش مطالعاتی تا به امروز همچنان در بین پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده زنده مانده است (برای نمونه بدگایان و ورما، 2014؛ جونز و همکاران، 2003؛ میهیک و کورسان، 2010؛ یون و فابر، 2000). پژوهش در باب رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد چرا که با آشکار شدن اهمیت نسبی عوامل موثر بر خرید آنی، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد. همچنین می‌توان به مصرف‌کننده نیز کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نماید.

پژوهش پیش‌رو در همین راستا و برای بسط و کاربرد پژوهش‌های پیشین، در میان مصرف‌کنندگان ایرانی و خاصه مصرف‌کنندگان پوشاک انجام گرفت.

1-1- بیان مسئله

امروزه شاهد تغییرات زیادی در ارزش‌ها و فرهنگ مصرف‌کنندگان هستیم. درگذشته، مصرف‌کننده برای ارضای نیازهای زیستی خود به خرید و مصرف محصولات اقدام می‌نمود و از این‌رو به محصولات یا نام‌ و ‌نشان‌‌های‌تجاری خاص وفاداری بیشتری داشت و فقط هنگامی که از آن محصول یا برند، احساس نارضایتی می‌کرد آن را رها می‌نمود. در یک کلام، ارزش‌های مصرف کنندگان بیشتر از نوع فایده‌گرایانه به‌شمار می‌امد (حیدرزاده و حسنی پارسا، 1391). از سوی دیگر با رشد فزاینده مصرف و امکان خرید‌های اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیت‌های مناسبی برای خرید آنی فراهم گردیده ‌است، اما با این وجود هنوز هم، در جوامع شرقی و درحال گذار، با کمبود اطلاعات در این زمینه مواجهیم (نظری و قادری عابد، 1390). در حوزه رفتار مصرف‌کننده، خریدی که نشأت‌گرفته از اصابت محرکی و برانگیخته شدن میلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید فوری کالایی باشد، خرید آنی نام دارد (میرابی و تهرانی، 1392). اگرچه این پدیده، افزون از شش دهه است که توجه محققان را به‌خود جلب کرده‌است (برای نمونه کلوور، 1950؛ استرن، 1962؛ روک، 1987) اما آنچه ما امروز به عنوان خرید آنی می‌شناسیم، با آنچه در پژوهش‌های اولیه مدنظر بوده است، تا حدی متفاوت است. پژوهشگران قبل از مطالعات روک(1987) مفهومی ساده و تک‌بعدی از خرید آنی مدنظر داشتند و اساساً آنرا با خرید بدون‌برنامه‌ریزی مترادف می‌‌دانستند. به‌علاوه در این برهه از زمان به طورکلی، خرید بیشتر از مصرف‌کننده مورد توجه بود (میرابی و تهرانی، 1392). به عبارت دیگر اگر عوامل فعال‌کننده یا موثر بر خرید آنی را به دو دسته کلی عوامل داخلی و خارجی تقسیم کنیم، در تحقیقات نخستین پیرامون خرید آنی، به عوامل خارجی توجه بیشتری می‌شد. اما پژوهش‌های جدید برای خصوصیات فردی، وزن بیشتری قائل‌اند . در اینجا محرک‌های محیطی اشاره دارد به محرک‌هایی که توسط خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان کالا برای تحریک مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‌شود و عوامل فردی خرید آنی نیز عمدتاً حول ویژگی‌های شخصیتی و ویژگی‌های موقعیتی (مثل درگیری ذهنی) متمرکز است.

اگرچه هنوز هم ویژگی‌های مربوط به محصول (مثل قیمت)، محیط فروشگاه و تبلیغات، ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می‌دهند، اما بررسی ادبیات و تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمینه بررسی این‌گونه عوامل، اهمالی صورت نگرفته است (برای نمونه بررسی تأثیر ویژگی‌های محصول توسط اپلبوم، 1951؛ استرن، 1961، به نقل از براتکو، بوسکوویچ و بوسنجاک، 2013؛ بررسی محرک‌های محیطی توسط آبرات و گودی، 1990)، اما برای بررسی ارتباط شخصیت و تمایل به خرید انی و در نهایت رفتار خرید آنی، مطالعات کمی انجام شده‌است (براتکو و همکاران، 2013). این کمبود تحقیق در این زمینه، در کشور ما نیز به خوبی احساس می‌شود. هرچند با وجود غفلت نسبی پژوهشگران ایرانی از پدیده خرید آنی (نظری و قادری عابد، 1390)، مطالعات خوبی در رابطه با محرک‌ها و عوامل خارجی انجام شده‌است (از جمله کشکولی، 1391). اما نیاز به بررسی ویژگی‌های فردی در این زمینه، شدیداً به چشم می‌آید، به ویژه که اگر کاری هم در این زمینه صورت گرفته، صرفاً معطوف به ویژگی‌های ناپایدار و موقعیتی افراد (احساسات و حالت‌های خلقی) بوده (از جمله محمودی، 1391؛ نظری و بغدادی، 1392) و هنوز ارتباط ابعاد مهم و پایدار شخصیتی با خرید آنی، به طور مفصل و منسجم مورد بررسی قرار نگرفته است. بنابراین مسئله اصلی تحقیق این است:

“آیا ابعاد مهم شخصیتی افراد بر تمایل کلی آنان به خرید آنی تأثیرگذار است؟”

تمایل به خرید آنی، میزان احتمالی است که یک فرد در یک موقعیت خرید، هیجان‌زده شده و سریعاً و بدون سنجش اطلاعات، دست به خرید بزند (پارک و کیم، 2008؛ به نقل از مجمودی، 1391).

سطح تمایل به خرید در میان افراد مختلف، متفاوت است. ویژگی های شخصیتی می‌توانند برای تعیین میزان تمایل به خرید افراد، مفید واقع شوند. افرادی که تمایل به خرید آنی بالاتری دارند، بیشتر به جست‌و‌جوی درون فروشگاهی مبادرت می ورزند و همینطور بیشتر تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، چاشنی های فروش و غیره قرار می‌گیرند (داوسون و کیم، 2009). عموماً پژوهشگران، تمایل به خرید آنی را یک ویژگی فردی نسبتاً باثبات و بسیار همسان دانسته و معتقدند که با رفتار، رابطه‌‌ای علی دارد. این شکل از تمایل، کلی بوده و فارغ از نوع محصول عمل می‌کند (جونز و همکاران، 2003). اما جونز و همکاران با توضیح این‌که یک‌چنین ویژگی کلی نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده دقیقی برای رفتاری معین باشد، تمایل به خرید محصول معین را پیشنهاد دادند. این شکل از تمایل به خرید آنی، مشابه تمایل‌کلی به خرید آنی تعریف می‌شود: میزان احتمال اینکه مصرف‌کننده به خرید محصولاتی از یک رده به‌خصوص اقدام نماید. از سوی دیگر درگیری ذهنی، میزان علاقه فرد به یک محصول معین و همچنین میزان اهمیتی است که آن محصول برای او دارد. در پژوهش‌های گذشته، اثر این متغیر به طور مستقیم روی تصمیم خرید آنی مورد بررسی قرار گرفته است (برای نمونه یورچیزین و جانسون، 2004).

از این‌رو، مسئله دیگری که شایستگی توجه پیدا می‌کند این است که:

“آیا تمایل کلی به خرید آنی و درگیری ذهنی محصول معین بر تمایل به خرید آنی‌ محصول معین تأثیرگذارند؟”

با توجه به آن‌که پژوهشگران معتقدند، در حیطه خرید آنی، پوشاک، بیشترین تکرار خرید را به خود اختصاص داده و بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خریداری شود (یورچیزین و جانسون، 2004)، در این پژوهش، پوشاک را به عنوان محصول معین مورد بررسی قرار می‌دهیم.

براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: